Che cos’è la Brand Reputation? Come si costruisce e perché è necessaria per il successo di un’azienda?
La Brand Reputation, ovvero quanto il tuo brand è conosciuto e apprezzato dalle persone (la sua reputazione, appunto) è un importante parametro di valutazione del tuo business per il pubblico, un vero e proprio biglietto da visita, che può garantire o meno qualità, affidabilità e integrità ai tuoi possibili acquirenti.
Ma come si costruisce? E cosa succede se non ci si cura della reputazione del proprio brand?
In questo articolo di Blog vedremo insieme un esempio reale di quello che accade quando non si presta attenzione alla reputazione di marca, essenziale per il successo della propria azienda.
Quotidianamente, io, Valentina, mi occupo della creazione di contenuti e della gestione dei social media per diversi clienti in Gingernlemon. Quando si parla di brand reputation, però, dobbiamo alzare il punto di vista e fare un discorso molto più ampio, non guardando unicamente i social media. La reputazione della tua attività infatti comprende tutti gli aspetti che avranno un effetto per il tuo pubblico e per i tuoi attuali e futuri clienti.
Brand Reputation: cos’è e come si costruisce
La reputazione di un’azienda, e quindi la considerazione che le persone hanno di quel brand nelle loro menti, si costruisce con il tempo, tassello dopo tassello attraverso tutte le azioni che si compiono verso i clienti (o i dipendenti… poi scopriremo perché!).
Non è qualcosa di immediato, bensì nasce e cresce in un lungo periodo.
Alcune azioni che possono avere un impatto sulla brand reputation sono:
- la soddisfazione di un cliente dopo un acquisto, nel negozio fisico oppure online
- la qualità dei prodotti che soddisfa le aspettative
- il contatto piacevole con un dipendente, magari durante la vendita
- I valori proposti dall’azienda che sono in linea con le azioni che compie, come le modalità di produzione dei prodotti o il trattamento dei dipendenti
Questi sono solo alcuni esempi, perché la costruzione della brand reputation richiede un impegno costante e strategico nel comunicare, soddisfare i clienti e mantenere una presenza positiva sul mercato.
Un caso di reputazione positiva è Apple. Il brand in questione ha saputo puntare sull’innovazione tecnologica e l’elevato livello di customer service. Le caratteristiche di prodotto (affidabilità, design, avanguardia) ribadite costantemente in tutte le azioni di comunicazione, online e offline, unite allo stile di vendita, alla gestione degli store fisici, e all’uniformità di tutti i punti di contatto che il marchio ha con il suo pubblico, hanno fidelizzato il cliente e contribuito a costruire una forte considerazione positiva nella sua mente.
Ma cosa succede quando un’azione che da parte dell’azienda arriva a danneggiarne la reputazione?
Può succedere a causa di una cattiva recensione, di un’affermazione da parte del brand oppure dalla modalità in cui ci si relazione con il team. Oggi vi parlerò di quello che è accaduto all’interno di uno dei birrifici europei più famosi al mondo e di come è riuscito (se c’è riuscito) a risanare la propria brand reputation. Sto parlando di Mikkeller Beer.
Quando una cattiva gestione cambia la percezione di un brand: il caso Mikkeller beer.
Il caso Mikkeller nel 2021 ha letteralmente stravolto (e sconvolto) la percezione che tutti avevamo del birrificio popolarissimo.
La nota azienda, con sedi e taproom in tutto il mondo, si fa notare e si rende riconoscibile grazie alla propria brand identity: ironica, forte, costruita e molto divertente.
In tutte le lattine o bottiglie di birra sono raffigurate le vicende di Henry e Sally, creati da Keith Shore ed entrati di diritto nel folklore scandinavo. Lo stile semplice ed ironico ha fatto diventare queste illustrazioni il marchio di fabbrica del birrificio, che si rende riconoscibile nei brew pub di tutto il mondo.
Questo stile comunicativo costruito con attenzione porta il pubblico ad aspettarsi che l’azienda che alle spalle agisca in un determinato modo.
Purtroppo Mikkeller ha riservato ai suoi dipendenti un trattamento non coerente con l’immagine di brand, e ha danneggiato pesantemente la reputazione del birrificio.
Ma esattamente cosa è successo? Ripercorriamo le varie tappe.
Mikkeller Beer è un birrificio artigianale danese che in pochissimo tempo ha saputo creare stili di birra originali, aprendo franchising in diverse parti del mondo e realizzando collaborazioni con i birrifici più acclamati.
Data questa grande fama, l’azienda è riuscita a creare un proprio evento, estremamente celebre nel settore brassicolo: il Mikkeller Beer Celebration Copenhagen.
Un festival di grande portata in cui, nel 2021, avrebbero dovuto partecipare circa 100 birrifici da tutta Europa. Cosa è successo nella realtà?
Metà di questi birrifici hanno disdetto la loro partecipazione a causa di alcune affermazioni che sono arrivate da dipendenti di varie sedi di Mikkeller.
La maggior parte di queste contestazioni arrivavano da dipendenti donne, che hanno accusato episodi di molestie e discriminazioni sul lavoro (qui trovate il racconto di Megan Stone), condizioni di sicurezza minime e orari di lavoro eccessivamente estenuanti, con un turnover di dipendenti sempre più assiduo.
A seguito di questi episodi Mikkeller ha subito una grande shitstorm mediatica. Nei mesi successivi i social del birrificio hanno avuto un grande calo di follower, sintomo di come la percezione del brand sia effettivamente mutata.
Come si può notare da una breve ricerca del loro profilo Instagram tramite Not Just Analytics, da ottobre 2021 (mese in cui è esplosa la questione) in poi si nota un trend di decrescita dei follower.
Non entreremo nei dettagli di quello che è successo all’interno del birrificio, anche perché tramite una semplice ricerca è possibile trovare innumerevoli articoli a riguardo.
Quello di cui vi vogliamo parlare è come ha agito Mikkeller a seguito di questi episodi e come è riuscito (e se effettivamente è così) a risanare la propria brand reputation.
Cambio di strategia: come risollevare la reputazione compromessa
Quando si parla di vere e proprie shitstorm, come nel caso del birrificio danese, è necessario applicare una strategia di crisis management, per gestire il danno e tentare la risalita nell’opinione pubblica.
Mikkeller si è scusato sui social (qui il post), ammettendo le proprie colpe e informando che l’azienda intendeva procedere monitorando i reparti segnalati e come l’avrebbe fatto.
Vediamo insieme a grandi linee quali sono le strategie migliori per risollevare una brand reputation compromessa:
- Prendere del tempo: per prima cosa è necessario non agire frettolosamente. Un’accurata analisi del danno aiuterà a vedere la situazione con più chiarezza e comprendere come agire.
- Assumersi la propria responsabilità: la trasparenza è fondamentale in questo processo e i clienti apprezzano quando le aziende riconoscono le proprie colpe.
- Comunicare in modo efficace: dare informazioni chiare sulle azioni correttive che si intende avviare per affrontare i problemi e migliorare.
- Rafforzare la presenza online: creare contenuti di qualità che mostrino il valore del brand e l’impegno verso la soddisfazione dei clienti.
- Coinvolgere i clienti soddisfatti: chiedere loro di condividere le esperienze positive attraverso recensioni, testimonianze e raccomandazioni.
- Monitorare e adattarsi: un monitoraggio costante della brand reputation attraverso strumenti di social media monitoring e analisi delle recensioni è di grande aiuto in ogni momento, per capire l’andamento della crisi e poter adeguare le azioni del brand di conseguenza.
Detto ciò, cosa ha fatto Mikkeller? Proprio quello che vi ho elencato.
Il brand si è preso 20 giorni di riflessione, per poi scusarsi apertamente e ammettere le proprie colpe. Dopo un periodo di “silenzio” dove le comunicazioni miravano esclusivamente a quello che era accaduto, il birrificio ha ripreso il suo piano editoriale ordinario.
Man mano che passavano i mesi si accentuarono i contenuti che vedevano il team, al lavoro o semplicemente in foto di gruppo. Quasi a voler trasmettere il benessere dei dipendenti, che prima era venuto a mancare.
Deve ammettere che anche io, da amante e appassionata della birra artigianale, ho cambiato la considerazione che avevo del birrificio. Sono passata da ritenerlo uno dei migliori birrifici in Europa, sia per qualità della birra che per i contenuti social e le illustrazione iconiche, a smettere di seguire il loro profilo Instagram.
Ancora oggi è difficile per me ritornare a considerare Mikkeller come prima di questi avvenimenti. Il birrificio danese era per me un’azienda creativa e innovativa, dall’immagine giovanile e con birre dalle ricette originali.
Questo esempio, a mio parere, deve far riflettere chi possiede un’attività, perché la brand reputation è uno degli elementi più importanti per il successo di un business e si costruisce giorno dopo giorno.
Comprende etica e valori, non solo comunicazione, marketing e qualità del prodotto.
Quindi, se pensi che la tua attività debba migliorare dal punto di vista reputazionale, è il momento di contattarci!
