Le buyer personas sono descrizioni dettagliate del tuo cliente ideale. Servono per comprendere le persone a cui vuoi vendere i tuoi prodotti o servizi, e, se costruite come si deve, permettono di influenzare le loro decisioni di acquisto. Ma non solo.
L’aspetto forse più importante delle buyer personas è che consentono di capire come, quando e perché quella persona decide di abbandonare lo status quo per comprare qualcosa di nuovo (o riacquistare qualcosa che le ha già dato soddisfazione in passato).
Le buyer personas sono uno strumento solo apparentemente semplice. In realtà, la questione del pubblico di riferimento è tanto complessa quanto essenziale per definire una strategia di marketing coerente. Se vuoi andare più a fondo puoi leggere questo articolo: A chi vuoi parlare? Un approccio inclusivo per definire il tuo cliente ideale
Ok, starai pensando, ho capito cosa sono le buyer personas, ma dopo averle costruite cosa devo fare?
Lo vediamo nei prossimi paragrafi.
Buyer personas in pratica
Partiamo da un assunto di base: definire il proprio cliente ideale non è un’operazione astratta né un esercizio di stile. La creazione delle buyer personas non è un virtuosismo fine a sé stesso, ma un’attività utile per migliorare sia l’aspetto strategico che quello operativo del tuo business.
Le informazioni che hai raccolto nella fase di identificazione del tuo pubblico di riferimento non vanno chiuse in un cassetto e dimenticate. O ti aiutano a modificare comportamenti e pratiche consolidate, o significa che hai perso tempo. Come fare, dunque, per dare valore alle buyer personas? Ecco alcuni step successivi per mettere a frutto le tue buyer personas.
1. Condivisione
La prima cosa da fare è condividere le buyer personas con tutti i membri del team. È molto importante che tutti siano allineati e conoscano le caratteristiche del pubblico di riferimento dell’azienda. Le buyer personas, infatti, non servono solo al reparto marketing, ma dovrebbero essere un punto di riferimento per l’intera organizzazione.
Ma condividere non basta. Distribuire le buyer personas all’interno dell’azienda difficilmente innescherà qualche forma di cambiamento comportamentale. Siamo, chi più chi meno, abitudinari: per scardinare comportamenti e convinzioni ci vuole molto di più.
Se vuoi che la creazione delle buyer personas segni l’inizio di un nuovo corso devi far capire al tuo team come può utilizzarle in pratica, fornendo indicazioni precise per applicarle nella quotidianità.
2. Content strategy
Una delle cose più importanti da fare per tradurre le buyer personas in pratica è sviluppare nuovi modi per approcciare il tuo cliente ideale. Il che significa rivedere (o creare ex novo) la strategia di contenuti e i messaggi di marketing sulla base di ciò che hai appreso dallo studio delle buyer personas.
Nella fase di creazione delle BP si raccolgono informazioni preziose su bisogni, desideri, comportamenti, abitudini, paure, sogni e aspirazioni delle persone a cui vogliamo parlare. E tutte queste informazioni sono utilissime per progettare una content strategy efficace, che parli veramente a quelle persone.
Per attirare l’attenzione del tuo cliente ideale e fare in modo che scelga proprio te, devi toccare argomenti che gli stanno a cuore. Quando le persone visitano il tuo sito o interagiscono con il tuo sales team nella testa si pongono un sacco di domande. Questa azienda fa al caso mio? È in grado di darmi quello di cui ho bisogno? Mi può aiutare a superare gli ostacoli che ho di fronte? …
Conoscere queste domande è un vantaggio, perché ti permette di sviluppare tutta una serie di argomenti correlati alle singole problematiche da includere nella tua content strategy. Così facendo non parlerai a tutti (e a nessuno), ma riuscirai a costruire messaggi specifici per il pubblico a cui ti rivolgi, che andranno poi diffusi sui canali utilizzati da quello stesso pubblico.
Dal post su Facebook allo spot TV, ogni contenuto sarà pensato per parlare alle tue buyer personas. E questo, sul lungo periodo, influirà positivamente sul tasso di conversione del tuo sito e, di riflesso, sulle vendite. Capito perché vale la pena di dedicare tempo e attenzione alle buyer personas?
3. Messaggi efficaci
Come abbiamo detto, per attirare nuovi potenziali clienti bisogna parlare di tematiche utili e interessanti ai loro occhi. Questo significa che dobbiamo dire solo ed esclusivamente quello che vogliono sentirsi dire? Assolutamente no.
I messaggi efficaci si trovano nell’intersezione tra quello che i clienti vogliono sentire e quello che noi, come azienda, vogliamo dire.
Dopo aver creato le buyer personas, avrai a disposizione un elenco di possibili domande che il tuo pubblico di riferimento si sta facendo (e di relative risposte che vorrebbe sentire). Allo stesso tempo, però, sai anche quello che la tua azienda vuole comunicare, quindi non ti resta che cominciare a cercare dei punti di contatto.
Fai una tabella o utilizza un semplice diagramma come quello qui sopra, individua le correlazioni e cerca di trovare il tuo modo per rispondere alle domande del pubblico. “Il nostro prodotto è facile da usare” è una frase molto vaga che, di fatto, potrebbe dire chiunque. Quello che devi chiederti, a questo punto, è come posso dire che il mio prodotto è facile da usare in un modo che mi differenzi dai competitor?
Non devi solamente rispondere a una domanda. Devi rispondere in modo unico e personale. È una questione di brand voice e tone of voice, se vuoi approfondire ne abbiamo parlato qui: Brand voice Vs Tone of voice – Come comunicare con personalità e coerenza in contesti diversi
A meno che tu non abbia inventato un prodotto o un servizio mai visti prima è molto probabile che ci siano decine, centinaia, migliaia di altre aziende che si occupano della stessa cosa. E va bene che sia così. Quello che dici (e come lo dici), però, può aiutarti ad arrivare al cuore e alla mente delle persone per fare in modo che scelgano te tra altri mille.
Le buyer personas, dunque, sono un punto di partenza, non un punto di arrivo. Cominciamo questo viaggio?
