Come comunicare con personalità e coerenza in contesti diversi
Ogni brand ha una sua personalità. Pensa a un’azienda a cui ti ispiri o a un marchio a cui sei particolarmente affezionato. Se ci fai caso hanno uno stile ben preciso, un modo di esprimersi inconfondibile e una voce che li contraddistingue dagli altri.
Quella brand voice (letteralmente, appunto, voce del brand) è unica e irripetibile. Costituisce un asset importantissimo per le aziende, perché le rende facilmente riconoscibili dal pubblico, umanizzandole e avvicinandole alle persone.
I brand che considerano la definizione della brand voice come parte integrante della brand strategy sono sempre di più, segno che (finalmente) si comincia a capire che è importante relazionarsi in modo personale con il proprio pubblico di riferimento, utilizzando strumenti e modalità di comunicazione familiari all’interlocutore.
Quando si passa al lato pratico e ci si trova a dover declinare la brand voice nella quotidianità, però, capita che sorgano delle criticità.
Come faccio a rispettare la mia personalità in una email formale e in un post su Facebook?
Come posso esprimermi in modo coerente su canali così diversi tra loro?
Definire la brand voice è necessario, ma non sufficiente. Per costruire tipologie di contenuti differenti e dialogare con persone diverse un brand ha bisogno anche di sviluppare il proprio tone of voice. Anzi, meglio, i propri tone of voice.
In questo articolo vediamo perché, partendo dall’inizio.
Cos’è la brand voice?
La voce di un brand (o identità verbale) è strettissimamente collegata alla sua personalità ed è presente (o almeno dovrebbe) in tutto ciò che riguarda il brand. Dovrebbe trasparire da ogni materiale aziendale, dalle brochure al sito web fino alle comunicazioni interne tra i collaboratori: ogni cosa dovrebbe essere accomunata da un unico filo conduttore, trasmettendo coerenza e aiutando le persone a riconoscere quella particolare azienda in modo inconfondibile.
Perché è importante avere una brand voice forte?
Per rispondere basta guardare ai grandi brand affermati. Anche se non siamo tutti colossi come Coca-Cola o Nike, analizzare il loro comportamento può sempre dare spunti interessanti, anche a una piccola-media impresa.
Brand di quel calibro hanno una personalità chiara, una brand voice definita e comunicano messaggi coerenti su tutti i canali, tanto che potrebbero essere riconosciuti a occhi chiusi.
Il riconoscimento del brand è un processo che richiede coerenza e ripetizione: se cambi il tono dei messaggi di marketing frequentemente o ti esprimi in modo sempre diverso, sarà difficile per il tuo pubblico dare un volto al tuo brand. Una brand voice forte e stabile nel tempo ti permette di diventare riconoscibile e riconosciuto dalla tua audience.
La brand voice costruisce le fondamenta della personalità di un brand, ma quando si tratta di produrre contenuti che incarnino quella voce nella quotidianità, ecco che entra in gioco il tone of voice. Se, dopo aver definito la propria identità verbale, non si scende nel dettaglio con indicazioni più precise, si pecca di superficialità, perché così facendo chi si occupa di marketing e vendite non disporrà di tutto il necessario per comunicare in modo efficace con la propria audience attraverso i diversi canali e contesti.
Cos’è il tone of voice?
Se la brand voice è la personalità di un brand, possiamo dire che il tone of voice sia la sua attitudine. Si tratta, dunque, di qualcosa di più flessibile della brand voice, che si andrà a modulare a seconda del pubblico a cui si parla (qui trovi l’articolo dedicato alla definizione del proprio cliente ideale), dei contesti in cui ci si trova e del mezzo di comunicazione utilizzato.
Le linee guida sul tone of voice non sono informazioni generiche del tipo “noi azienda x parliamo così e così”, ma indicazioni precise: “nella situazione x adottiamo il tono di voce y per esprimere il valore z, ed ecco alcuni esempi”.
Se ci rifletti non è diverso da ciò che accade nella vita reale tra le persone.
Facciamo un esempio
Usciamo per un attimo dal mondo del business e pensiamo a noi, esseri umani alle prese con un’esistenza più o meno complessa.
Quando interagiamo con altre persone siamo sempre noi stessi, la voce è sempre la nostra, ma il tono che usiamo quando abbiamo di fronte un amico è diverso da quello che utilizziamo con un collega, con un genitore, con un figlio. La nostra personalità non cambia, ma il modo in cui ci esprimiamo sì (eccome!).
Ma anche quando parliamo allo stesso pubblico adattiamo il tono in funzione della situazione. Quando, per esempio, giochi con i tuoi figli hai un tono ben diverso da quello che usi se devi sgridarli, consolarli o insegnare loro qualcosa. Anche qui, sei sempre tu, ma, a seconda delle circostanze, fai emergere un aspetto del tuo carattere sugli altri.
E lo stesso vale per il tuo brand: ha una brand voice chiara e complessa, che si articolerà in tone of voice diversi ma coerenti con quel nocciolo duro di fondo.
Ricapitolando, qual è la differenza tra brand voice e tone of voice?
- Brand voice: descrive la personalità del tuo brand. È coerente, costante e stabile nel tempo.
- Tone of voice: sono le inflessioni della tua voce. Rappresentano l’aspetto più emotivo del brand e si modificano in correlazione a contesti, messaggi e audience.
Mentre la brand voice rimane invariata (salvo eccezioni o mutamenti di fondo), il tono cambia a seconda delle circostanze. Per esempio, un post sui social media per lanciare un nuovo prodotto avrà un tono più leggero di una comunicazione interna per annunciare a dipendenti e collaboratori che l’azienda è in difficoltà.
L’esempio di Mailchimp
Se la questione brand voice Vs tone of voice sembra ancora astratta, può essere utile fare un esempio concreto. Uno dei brand che padroneggia magistralmente questi temi è Mailchimp, nota piattaforma di email marketing che utilizza un approccio semplice e amichevole a un tema complesso.
La brand voice di Mailchimp è calda, accogliente e utile per l’utente, rinforzando con ogni espressione il concetto di facilità d’uso della piattaforma. La mission di Mailchimp è aiutare i business di piccole dimensioni a raggiungere il successo, per questo utilizza un tono colloquiale e diretto in tutte le azioni di marketing.
Nella Guida di Stile di Mailchimp (a cui ti consiglio di dare un’occhiata perché è fatta veramente bene. La trovi qui: Mailchimp Style Guide), la brand voice viene descritta così:
Come abbiamo detto, circostanze diverse richiedono toni diversi. Quindi, nel concreto, cosa bisogna fare? Mailchimp sintetizza così:
Per concludere
Definire brand voice e tone of voice è molto importante per un brand, ma, attenzione, “definire” non significa “scolpire nella pietra”. Ciò che dovrebbe emergere dal lavoro sulla voce di un brand sono delle linee guida che, per quanto chiare e precise, restano sempre e comunque delle linee guida. Soprattutto quando in fatto di toni di voce, che, essendo strettamente collegati ai contesti e alle circostanze, richiedono sempre una buona dose di buon senso.
Se nelle linee guida c’è scritto che nella situazione x ci si esprime con il tono y per dire z, ma il tuo sesto senso ti suggerisce che, in quel caso specifico, non è appropriato, ascoltalo e adatta le linee guida alla contingenza.
Considera la brand voice come una bussola che ti guida nel mare della comunicazione, senza dimenticare che la tua azienda, come te, è dinamica ed evolve nel tempo.
Stabilire la voce di un brand e la sua identità verbale è un punto di partenza indispensabile per ogni buona strategia di marketing, ma non finisce lì. Lavorare sui tone of voice da utilizzare su canali diversi e con potenziali clienti diversi dovrebbe essere un esercizio regolare, per tenere in allenamento il tuo team ed essere pronti ad affrontare ogni situazione nel modo migliore.
Hai bisogno di una mano?
Se vuoi dare una voce al tuo brand ma non sai da che parte cominciare, scrivici! Lavoreremo insieme per creare le linee guida da seguire per comunicare in modo efficace.
