La UE ha introdotto nuove restrizioni per i BIG del monitoraggio online. Si concede sempre più agli utenti la possibilità di scegliere a chi e quando concedere i propri dati.
Tutto questo ha ripercussioni sull’advertising online? Ovviamente si.
Cosa cambia nella pubblicità social con le nuove restrizioni UE su privacy e sicurezza?
L’argomento trattamento dei dati è sempre stato ostico per tutti, anche se si parla continuamente di protezione degli utenti, sicurezza informatica e frodi digitali. Eppure, se dovessi, dalla mia esperienza, trarre delle conclusioni sull’argomento, mi verrebbe semplice dire “in realtà siete voi che fornite tutti i dati ai social media”.
Si, è tutto vero, perché ogni qualvolta partecipate un gioco sui social media (come quello di vedervi invecchiati di anni) state fornendo ai social media una quantità indecifrabile di dati senza minimamente preoccuparvi di chi e come li usa.
Eppure se si deve parlare di trattamento dei dati allora sono certa che vi scagliereste tutti contro i social, contro Google, affermando la tua necessità di essere protetto.
Proviamo però tecnicamente a spiegare quello di cui sto parlando.
Settembre 2020: le nuove linee guida per il trattamento dei dati personali
Dopo alcuni mesi di consultazione pubblica, le linee Guida per il trattamento dei dati nel targeting tramite social media emanate dall’EDPB nel mese di settembre 2020, sono entrate in vigore a partire dal 13 aprile 2021.
Questo documento è diventato chiave nell’ecosistema contemporaneo del marketing perché ha modificato i pesi e le misure dell’uso dei dati personali a discapito, forse, dell’advertising online.
Considerate infatti che i social media, nella raccolta dei dati, hanno (anzi, avevano) maturato un peso sempre crescente. Il documento affronta i rapporti che intercorrono trai gli utenti dei social media, i possessori e fornitori degli stessi e gli inserzionisti, coloro che maggiormente utilizzano i dati personali.
Inserzionista e titolare del trattamento dei dati
Il documento definito ricorda che per quanto riguarda la determinazione delle finalità, l’inserzionista e il fornitore di social media operano congiuntamente nel caso di display advertising soprattutto quando mirato. Questa tipologia di pubblicità permette di mostrare un annuncio specifico a un insieme di utenti che compongono il pubblico di destinazione più adatto a quell’annuncio.
Vi è mai capitato di parlare in casa di un oggetto o di una meta turistica e poi ritrovare su Facebook un’inserzione che parla proprio di quel prodotto o di quella meta turistica? Bene, questa è la base di discussione di questo documento.
I criteri di targeting
I criteri di targeting tanto discussi permettono di associare gli utenti giusti alla pubblicità giusta. Personalmente non ho mai ritenuto questo comportamento degli inserzionisti sbagliato o poco etico anzi, al contrario, io apprezzo sempre di avere pubblicità d’inserzioni che sono collegate a me e alle mie ricerche. Soprattutto quando queste inserzioni poi riportano a sconti particolari o ad offerte di ogni tipo.
Garanzia di utilizzo dei dati
Il punto focale di questo documento sulla protezione dei dati è la possibilità, da parte del titolare, di garantire che i dati non siano ulteriormente utilizzati in modo incompatibile con le finalità per le quali sono stati originariamente raccolti. Il titolare (Facebook, Meta, per intenderci) se intende trattare questi dati al di la della sua piattaforma e degli inserzionisti dovrebbe fornire tutti i mezzi sufficienti per comprovare che ci sia una base giuridica a questo uso, quindi un consenso da parte degli utenti.
Hai presente quando entri su un sito e ti viene chiesto di accettare la Cookie e Privacy Policy? Spontaneamente premi “accetta” ma da GDPR potresti scegliere le finalità di uso dei tuoi dati, permettendo o meno al titolare dello spazio digitale di usare per se stesso o per altri tutto quello che è la tua navigazione online, i dati salvati e tanto altro.
Cosa implica questo nella pubblicità?
L’argomento è molto complesso e potrei tediarti per ore, ma non è il caso e sicuramente io e il Team di cui faccio parte siamo pronti a parlare con te delle possibilità e dei rischi in una consulenza gratuita che puoi prenotare qui.
Vediamo però quello che implica per la pubblicità sui social media.
Come detto, personalmente preferisco sempre che i miei dati vengano trattati perché non amo vedere pubblicità che non hanno riferimenti di alcun genere con me. Ad Halloween, quest’anno, ho avuto numerose pubblicità di persone che hanno cinema, locali e tanto altro molto distanti da me… io posso andare ad un cinema che si trova a 120km da me se ho un multisala nella mia città? No.
Nel caso appena descritto non si è trattato di un caso di non violazione della normativa ma si tratta di una incapacità di targettizzare, è vero, ma immagina se la targettizzazione non fosse più possibile e si dovesse lavorare (noi advertiser) sempre così.
Ci sarebbero numerosi feed social ricchi di pubblicità di auto per chi non ha la patente, locali a Milano per chi vive a Roma e tanti altri orrori di adv. Effettivamente il rischio maggiore di queste Normative sul trattamento dei dati sta proprio nella incapacità, in seguito, degli advertiser, di riuscire a targettizzare nel migliore dei modi le campagne di pubblicità. Ma allora la conseguenza è quella di non fare più pubblicità? No, dobbiamo sempre farla e prevedere tutti i margini di errore.
Come ottimizzare le campagne di adv
Fino a questo momento la Normativa ci permette ancora di targettizzare le campagne per avere il pubblico migliore in assoluto. Ovvio che abbiamo delle limitazioni importanti, se qualcuno infatti non ha prestato il consenso al trattamento dei dati noi non la raggiungeremo mai.
Questo rende le campagne di adv meno efficaci? No, ma bisogna essere sempre più attenti al copy e alla creatività. Se prima, infatti, potevamo andare a colpo sicuro sulla persona che aveva cercato un determinato prodotto o servizio, parlando nel testo e nel visual esattamente di quel prodotto, ora non possiamo avere la certezza che quella persona abbia visto esattamente quel prodotto e dobbiamo essere “generici”.
Questo è secondo me il punto focale di questo cambio di rotta sull’uso dei dati personali. La genericità delle campagne. Perché una campagna di advertising abbia effettivamente successo serve essere più precisi possibile. Questo significa conoscere al 100% il target di riferimento.
L’essere generici non permette di colpire l’utente spingendolo a compiere l’azione perdendo di fatto l’efficacia delle campagne. È pertanto importante riuscire a centrare l’argomento con il massimo della genericità. Parleremo di questo in un prossimo approfondimento così da dare tutte le possibili varianti tra pubblico generico e pubblico targettizzato.
In conclusione
Per concludere questo approfondimento tecnico: serve o no fare pubblicità online? Oppure dobbiamo pensare a qualcosa di diverso per il nostro marketing? No: possiamo e dobbiamo continuare a fare adv, con piani strutturati e campagne meno generiche possibili in grado di rispettare le necessità del pubblico!
