Partiamo da un presupposto condiviso: Sanremo non è più solamente un festival della canzone italiana, è un simbolo, un evento mediatico internazionale e un manifesto della nostra società e un po’ di politica attuale. Su questo siamo d’accordo, giusto?
Sanremo, grazie alle evoluzioni portate da Amadeus negli ultimi anni con la sua conduzione è diventato uno specchio dell’attualità: parla di parità di genere, di libertà d’espressione, di arte, di rispetto.. E naturalmente, vivendo in una società capitalista e neoliberale, c’è molto, molto marketing e molta comunicazione!
Potevamo non dire la nostra? Forse si, ma è un evento talmente denso di spunti che non ce la siamo sentita! Giornalmente commentiamo alcuni momenti clou sui nostri social (ci segui, vero? @_gingernlemon e siamo anche su TikTok!), qui invece vorrei fare una riflessione ad ampio spettro facendovi notare alcune attività promozionali che potrebbero esservi sfuggite.
Il ROI del marketing di Dyson a Sanremo 2023
Partiamo da una mia curiosità: quale sarà il ROI di tutta l’attività che ha organizzato Dyson per questa occasione speciale? Purtroppo, non ho la risposta, ma sarei davvero molto curiosa di approfondire e, anzi, se qualcuno lo sa: scrivetemi!
L’avete vista? Difficile non notarla.. Sono partner premium per lo Styling, con una zona specifica in cui vengono presentati alcuni ospiti al pre-festival. In più hanno creato una linea di prodotti dedicata a Sanremo.. insomma, l’hanno toccata piano.
I prodotti però sono sempre loro, il Brand si conosce, e non c’è nessuna narrazione di Brand, nessun racconto, nessuna empatia… L’attività è un po’ old-school, per questo sarei davvero curiosa di sapere qual è il loro ritorno sull’investimento, quanto vendono con questo tipo di promozione?
Veralab: la Cinica e la sua strategia
Ma lasciamo i dubbi amletici e passiamo alle cose interessanti: Veralab.
L’azienda dell’Estetista Cinica è Skin-care Partner del Festival di Sanremo. Si, esiste uno skin-care partner, lo sapevi?! Veralab ha avviato una serie di operazioni promozionali in occasione del festival, dal trenino che gira per la città interamente in stile Veralab, al corner in cui si fa il Karaoke – il tutto condito dai prodotti, ovviamente. Ci sono anche diversi influencer che partecipano alle iniziative, salendo sul trenino e postando sui social la loro vicinanza al Brand.
Da un paio d’anni la Cinica sta facendo attività promozionali sempre più forti per promuovere il suo business: avrete sicuramente sentito parlare del suo Albero di Natale in Piazza Duomo a Milano. L’azienda, perché di questo si tratta, ha una politica di investimento in Marketing che cerca di sfruttare al meglio tutti i canali, data anche la varietà del suo pubblico. Influencer, interazioni dirette con il Brand (il trenino è Veralab!), Spot promozionali, supporti, partnership.. Tutto il parallelo.
Ora, con il Festival, sono tra i partner che hanno anche uno spazio pubblicitario importante, che viene trasmesso presto (conosciamo tutti gli orari di Sanremo…Prima esci, più persone possono vederti).
È uno spot un po’ più lungo della classica pubblicità, si fa notare insomma. Carino, un po’ semplice forse? Diciamo che è apprezzabile il tentativo di far passare la non totale verità di ciò che viene visto/trasmesso online, e la volontà di dare forza al confronto e alla comunicazione Mamma-Figlia… ma lo spot in sé è un po’ debole, lo scambio di battute è veloce e banale, e i prodotti Veralab hanno un target molto più variegato, mi ha stupita la scelta così semplice.
Spero in un cambio di direzione nelle prossime serate, forse ci aspettano spot diversi, come fossero delle puntate di un racconto più ampio? Diciamo che l’ho trovato, per assurdo, sotto le aspettative a cui il brand mi ha abituata.
E qui ho la riflessione per te: un Brand forte e ben posizionato nella mente del consumatore deve saper rispettare le sue aspettative, una delusione in azioni forti di comunicazione potrebbe essere un auto-goal.
Comunicazione e Marketing
Ora invece di parlare di Brand parliamo di comunicazione, e lo facciamo analizzando il primo ospite salito sul palco dell’Ariston: Roberto Benigni.
In molti hanno criticato Benigni – probabilmente non comprendendo o non amando il suo stile – e la scelta di Amadeus di farlo uscire per primo, in prima serata, subito un super ospite.
Vorrei però farti ragionare su una cosa: cos’altro poteva fare il povero Ama?
Pensaci, è appena iniziata la 73esima edizione, c’è molta aspettativa, e per la prima volta in sala c’è il Presidente della Repubblica, che è appena stato annunciato e accolto dal presentatore, in un programma che, ricordiamolo, viene trasmesso in mondovisione… Chi può ‘rompere il ghiaccio’?
Chi meglio di un attore acclamato dalla critica di tutto il mondo, conosciuto per il suo amore per l’arte e degno portatore di un messaggio sociale e politico di libertà? Lui, nessun altro, oggi. Doveva essere un ospite all’altezza del Presidente, e doveva saper sostenere un monologo – il primo! – che parlasse di attualità senza parlare di attualità: è chiaro il riferimento alla Guerra, alla Censura… ma lui può permetterselo, e con lui il Festival.
È arrivato il momento: Chiara Ferragni.
Non se ne parla spesso, quando si raccontano le scelte di Chiara, si citano creatori e stilisti, ma per Dior è a tutti gli effetti un’operazione di Marketing.
È un’attività di Brand Activism: Dior prende una posizione politica e sociale molto forte affiancando e sostenendo Chiara Ferragni nella sua lotta al patriarcato.
Non so se conosci il termine Brand Activism, è uno degli aspetti del nostro lavoro legato al contesto sociale in cui viviamo ed è una delle cose che più amo approfondire, raccontare, analizzare e pensare strategicamente.
Cerco di riassumerlo in pochissime parole: un Brand, oggi, per posizionarsi nella mente del consumatore non può non prendere una posizione anche da un punto di vista sociale e politico.
Attenzione però: non confondere mail il prendere una posizione con il dover fare politica.
A nessun brand è chiesta un’opinione sui fatti di attualità, ciò che viene chiesto è il coraggio di farsi paladini di alcuni messaggi, inerenti e coerenti con il Brand, perché la loro voce è un canale di diffusione importante.
E Dior, con Maria Grazia Chiuri, vince.
