Oggi vorremmo trattare una delle definizioni più utilizzate nel marketing: la Unique Selling Proposition, come si costruisce e soprattutto qual è la sua importanza per la comunicazione di Brand, in combinazione alla Value Proposition.
Partiamo con la definizione classica di USP, creata dal pubblicitario Rosser Reeves negli anni ’40, estratta da Wikipedia:
L’USP fu formulato da Reeves portando all’estremo la filosofia pubblicitaria dell’Hard Selling di Claude C. Hopkins e fu sintetizzato nei seguenti punti:
- ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore;
- questo deve esser tale che la concorrenza non possa offrirlo;
- il beneficio deve essere così vantaggioso da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto.
Secondo tale principio una pubblicità, affinché possa essere efficace, deve puntare su “un unico argomento di vendita” (Selling point), e per unico s’intende una caratteristica propria di un prodotto che non è appannaggio della concorrenza.
Facendo leva su un’unica ragione logica per la quale converrebbe acquistare un prodotto, sarebbe possibile eliminare rischi di dispersione e concentrare lo sforzo persuasivo su una sola proposta di vendita che il destinatario della pubblicità finirebbe per ricordare nel tempo e fare propria.
La USP – Unique Selling Proposition altro non è che una promessa, un impegno che il Brand assume nei confronti del suo pubblico.
È una frase che racchiude la Mission, la Vision, gli obiettivi, l’elemento differenziante e che, unita alla proposta Valoriale del Brand, lo rende unico e riconoscibile.
Per scrivere e identificare la USP è indispensabile procedere per gradi e ragionare sui diversi aspetti che la compongono.
Il nostro suggerimento è quello di iniziare identificando la Mission e la Vision, che ti consentiranno di capire meglio anche l’elemento differenziante e definire i valori principali del brand, magari attraverso un Brand Value Canvas!
Postilla: nel processo creativo di identificazione della vostra USP cercate di non dimenticare di mettere sempre al centro il vostro potenziale cliente.
Ripassiamo: cosa sono la Mission e la Vision aziendale?
La Vision Aziendale
Il termine visione indica la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi
fissa gli obiettivi e incentiva all’azione. È il sogno dell’imprenditore.
La Mission Aziendale
La mission aziendale rappresenta il suo fine ultimo, lo scopo e allo stesso tempo ciò che la differenzia dalle altre. A
differenza della Vision, qui parliamo della dichiarazione d’intenti dell’azienda, ovvero descrive in che modo devono
essere realizzati gli obiettivi, giorno per giorno.
A questo punto, se l’azienda in questione ha già fatto un’analisi preliminare e un buon business model canvas, dovrebbe già avere chiaro quale/i sono gli elementi differenzianti che la caratterizzano, e dovrebbe anche conoscere i Valori che la contraddistinguono nel mercato.
Se così non fosse potreste aver bisogno di riprendere in mano gli sturmenti di analisi appena citati. Potrebbe anche tornarti utile il Brand Value Canvas, per delineare al meglio la proposta di Valore.
Quest’ultima andrà poi unita alla USP per formare un’unica dichiarazione d’intenti del Brand nei confronti dei clienti.
Tutti questi processi di analisi ti aiuteranno a costruire la Strategia e il Posizionamento della tua Azienda e sono fondamentali per poter poi definire tutti i diversi punti di contatto e l’operatività continuativa di cui avrai bisogno per comunicare i tuoi prodotti/servizi al tuo pubblico.
Che tu stia avviando un nuovo progetto o che tu voglia rivedere il modello di Business della tua Azienda devi iniziare da qui!
Se hai bisogno di una mano a costruire la tua Unique Selling Proposition e se non sai come orientarti per avviare l’analisi di mercato di cui hai bisogno: parliamone insieme!
