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Uno dei luoghi comuni più diffusi sul content marketing vuole che sia una pratica sì efficace, ma solo per determinati settori e solo per chi vende al consumatore finale (B2C). Ma la realtà è ben diversa, e in questo articolo vedremo perché.

 

Retail, beauty, food, fashion: ecco i settori per cui il content marketing funziona. Questo secondo il senso comune, per il quale la creazione di contenuti interessanti e coinvolgenti è appannaggio esclusivo dei settori più “patinati” che vendono direttamente ai consumatori finali.

Ma… (perché c’è sempre un “ma”)

Le aziende B2B hanno la stessa passione per i loro prodotti o servizi delle aziende B2C, allora perché non raccontarla? Perché non trovare una chiave di lettura per costruire relazioni di fiducia con il proprio pubblico di riferimento, anche se quel pubblico è un’altra azienda? Senza contare che i clienti di un business B2B cercano informazioni e ispirazione esattamente come tutti gli altri, e chi riesce a intercettare quel bisogno può trarne vantaggi notevoli.

Poco importa se dall’altra parte c’è la signora Maria o il marketing manager di una grande azienda, una strategia di content marketing ben costruita permette di parlare a entrambi, portando dei benefici sia in termini di lead generation che di ROI. Tanto che gli investimenti nel content marketing B2B sono in crescita e la creazione di contenuti di valore è diventata parte integrante delle strategie di comunicazione di molti brand.

Facciamo un passo indietro.

A cosa serve il content marketing B2B?

Secondo uno studio di Content Marketing Institute e MarketingProfs, “B2B Content Marketing – 2017 Benchmarks, Budget and Trends, North America”, i principali obiettivi delle aziende che hanno implementato il content marketing nella loro strategia sono:

  • lead generation;
  • brand awareness;
  • engagement.

Il che significa che produrre e promuovere contenuti di valore può aiutare un’azienda ad acquisire lead, aumentare la notorietà del brand, migliorarne la reputazione e costruire relazioni con i clienti effettivi e potenziali.

E qui si pone una questione importante: come parlare al nostro interlocutore? Comunicare alle aziende e comunicare alle persone è diverso. Cambia il tono, cambia il linguaggio, cambiano i canali e le modalità di interazione. Insomma, cambia tutto e non è affatto semplice. Ecco perché la prima cosa da fare per progettare una strategia di content marketing B2B è identificare con chiarezza la propria audience, quelle che in gergo si chiamano buyer personas [di cui parliamo qui: “A chi vuoi parlare? Un approccio inclusivo per definire il tuo cliente ideale”].

Non è questa la sede per approfondire, ma in generale possiamo dire che, mentre nel B2C i contenuti tendono a essere più coinvolgenti e orientati all’intrattenimento, nel B2B si ha un approccio educativo, che trasmetta competenza, affidabilità e autorevolezza. In entrambi i casi, però, vogliamo produrre contenuti che rispondano alle esigenze degli utenti, utilizzando formati e canali appropriati.

 

A chi serve il content marketing nel B2B?

Premesso che, quando è fatto correttamente, il content marketing B2B può raggiungere livelli di creatività pari o superiori al B2C, ecco tre tipologie di aziende B2B per le quali è più vantaggioso.

 

1.Un’azienda con qualcosa da dimostrare

Forse vendi prodotti taboo (Poo-Pourry). Forse il CEO della tua azienda è appena stato coinvolto in una serie di sfortunate controversie (Uber). O magari hai un approccio disruptive per il mercato in cui operi e devi convincere i consumatori a cambiare abitudini (Netflix). A prescindere dalla sfida che ti trovi ad affrontare, vedila come un’occasione per raccontare la tua storia.

Questo non significa che un brand debba per forza essere in difficoltà per cominciare a fare content marketing, ma può essere un buon modo per instaurare una relazione onesta e sincera con il proprio pubblico, meglio ancora se condita con un pizzico di autoironia per allentare la pressione.

 

2.Un’azienda in espansione

L’espansione di un brand può assumere forme molteplici, ma la creazione di contenuti informativi e rilevanti per il mercato di riferimento è un elemento che può sempre facilitare il processo.

L’ultima cosa che vuoi sentire quando arrivi in un nuovo mercato è “conosco la vostra azienda, ma non sapevo che faceste anche questo!”. Ecco perché hai bisogno di costruire delle storie ad hoc per i nuovi mercati, con format e soluzioni narrative in linea con le persone che abitano quei mercati. Altrimenti rischi di non essere compreso da nessuno e, di conseguenza, di avere ben poco successo.

 

3.Un’azienda alle prese con un problema complesso

Certe aziende devono affrontare problematiche articolate, che non possono certo essere risolte con un video di 3 secondi postato sui social. In questi casi il content marketing è particolarmente utile, perché offre la possibilità di sviluppare contenuti long form per approfondire i temi più spinosi.

Ma attenzione: che si tratti di B2C o B2B, i contenuti informativi non devono essere freddi e senz’anima. Anche nel B2B, i destinatari finali dei tuoi messaggi di marketing sono sempre delle persone: marketing manager, imprenditori o executive C-level che hanno comunque bisogno di essere educati o intrattenuti.

Ecco perché abbiamo definito il nostro approccio al marketing come “human-oriented”: perché da entrambe le parti ci sono degli esseri umani, con bisogni, desideri, problemi e sfide da affrontare quotidianamente. Creare una strategia di comunicazione aziendale, in ultima analisi, significa trovare le modalità e i canali più adatti per costruire e coltivare una relazione tra persone.

Vuoi saperne di più? Scopri cosa possiamo fare per te

 

Giulia Simionato

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