Si affaccia sempre più la prospettiva del Cookieless e con la mutazione di Google Analytics 4 nasce un’opportunità di evolvere le web analytics aziendali in base a nuovi modelli. Ma cosa cambia davvero nel mondo dell’advertising?
Per noi del settore advertising, la scelta di Google d’interrompere l’utilizzo di cookie di terze parti, inizialmente, è sembrata una specie di millenium bug. Senza le informazioni fornite da questi cookie come è possibile raccogliere i dati necessari per avere campagne di successo?
Poi la ragione ha finalmente preso il sopravvento e il nuovo Google Analytics 4 permette comunque di raccogliere dati sul proprio sito web ma questi diventeranno sempre più impersonali e meno precisi.
Ma partiamo dal principio: cosa sono i cookie?
Cosa sono i cookie e dati di navigazione
La domanda che spesso mi viene posta è: ma come fate a sapere sempre quello che dico e di cui ho bisogno? Lo facciamo anche attraverso i cookie. Cosa sono? Questi sono dei piccoli file che un sito web introduce sul dispositivo di un utente, memorizzando alcuni dati come ad esempio i prodotti inseriti in un carrello di un e-commerce.
I cookie di terze parti, tanto dibattuti in ambito di spettro cookieless, sono creati da un sito web diverso da quello in cui si trova attualmente l’utente, trasmettendo dati sui comportamenti e le preferenze degli utenti web.
Gli advertiser come me usano questi dati per effettuare campagne di retargeting altamente personalizzate e in strategia di advertising sono sempre cosa buona e giusta.
Ho parlato di strategia di advertising più volte.
Nei prossimi anni vivremo però, un mondo cookielss dove i cookie di terze parti scompariranno nel nulla. Questa cookieless è dovuta alle nuove regole per la protezione dei dati che si sta imponendo a tutto il mondo digitale per evitare che si entri troppo nel privato dei navigatori del web.
Questo per chi fa il mio lavoro significa che le aziende non potranno più fare affidamento su informazioni finora fondamentali per offrire esperienze di navigazione personalizzate al massimo.
Verso cookieless: anno 2023
Ne parliamo oggi ma la perdita dei cookie di terze parti dovrebbe avvenire intorno al 2023 ma dobbiamo riflettere sul fatto che ad oggi anche la raccolta dei cookie di prima parte potrebbe subire delle modifiche a causa dell’implementazione delle nuove linee guida del Garante per la Privacy. I principali browser hanno già avviato azioni per la limitazione dei cookie di terze parti.
Il grande colosso della navigazione online Google farà questo passaggio a partire dal 2023 rimandando di fatto la cookieless a tempi meno prossimi di quanto immaginavamo ma nel frattempo ha avviato anche enormi cambiamenti sulla sua principale piattaforma di tracciamento dei dati. Google Analytics 4 è già arrivato.
Prima di affrontare i cambiamenti in piattaforma cerchiamo di capire cosa cambia per chi investe in pubblicità oggi e come rimediare alle mancanze di tracciamento.
Soluzioni alternative ai cookie di terze parti
Il primo pensiero è: dai, abbiamo i dati di prima raccolta possono bastare quelli, al massimo avremo un dato meno preciso di prima. No, non possiamo basarci solo su questo purtroppo. Dobbiamo avere una soluzione alternativa, scegliendole però tra quelle che in realtà nelle grandi azioni di marketing online sono sempre state usate:
- CRM e dati email: grazie al sostegno dei sistemi di gestione utenti e contatto con gli utenti possiamo caricare email nelle piattaforme di advertising e ottenere delle custom audience dedicate sempre più simili al nostro target ideale.
- Contextual advertising: questa tipologia di pubblicità veicola messaggi pubblicitari personalizzati in base alle pagine visitare dagli utenti analizzando il contesto attraverso sistemi di intelligenza artificiale.
Diciamo però che oltre questo, e spesso lo dico nei miei articoli, servirà una sempre più precisa strategia di marketing, senza la quale nessuna campagna avrebbe poi davvero senso.
Google Analytics 4 e la lettura dei dati
Veniamo all’altra grande novità per coloro che fanno pubblicità online e che si preoccupano ogni giorno del tracciamento dei dati per verificare la veridicità delle informazioni: Google Analytics 4. Questa grande novità cambia il mondo della lettura dei dati? Si, del tutto.
La nuova piattaforma, attiva in realtà già da Ottobre 2020 ma in roll out non per tutti, sembra molto ostica soprattutto per gli utenti che navigano i propri dati da inesperti del settore. In realtà però si tratta di una piattaforma sempre più standardizzata come molti dei prodotti Google che mette in assoluto centro il machine learning.
La novità introdotta non riguarda solo l’interfaccia ma cambia radicalmente il modello e le logiche nella struttura, nella raccolta e nella gestione dei dati.
Integrazione con altre piattaforme, machine learning e approccio cross channel più esteso sul ciclo di vita dell’utente sono i punti cardine di questa modifica della piattaforma.
Privacy davanti a ogni cosa: i dati raccolti non si baseranno più unicamente sui cookies e non verranno memorizzati gli indirizzi IP degli utenti.
Le novità di Analytics 4 nel dettaglio:
- Data model: tutto è concentrato sugli eventi, ogni interazione degli utenti diventa un evento trasformando GA4 in un modello basato sui comportamenti.
- Assenza delle viste: integrazione tra app e web che fa scomparire le viste in favore del Data Stream.
- Bounce rate: non esiste più la frequenza di rimbalzo tra le metriche perché nel nuovo modello di gestione dei dati non serve praticamente più a nulla. Ora parliamo di engagement ovvero il coinvolgimento che l’utente ha verso il nostro sito web.
- Machine learning: ovviamente per compensare la perdita di dati degli utenti che negano il consenso ai cookies di tracciamento, GA4 ha migliorato il concetto di ottica preventiva. Vengono così forniti degli insight automatici partendo dai dati disponibili sui comportamenti degli utenti.
Questi sono solo alcuni degli elementi che oggi cambiano nel nuovo Analytics GA4, consideriamo però quanto il tracciamento dei dati sia importante per il business.
È un’attività che diventa effettivamente più complessa soprattutto per chi manca di visione strategica e competitiva.
Per questo, sempre più, è importante costruire modelli di business più complessi e strategici.
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