Engagement sui social media: sfatiamo qualche mito

Drastico calo delle impression, poche interazioni nelle pagine: davvero i social media non funzionano più? Si, è tutto vero, ma oggi ti spieghiamo come fare per migliorare l’engagement sui social media. Spoiler: tante cose non te le aspetti!

Tra le metriche più importanti nella valutazione dell’andamento di un profilo social c’è proprio l’engagement, ovvero le interazioni che i contenuti di quel profilo riescono ad ottenere.

Tante interazioni aiutano il brand consolidandone l’immagine e la forza agli occhi della sua community, ma questo dato è importante anche per due motivi:

1. più una pagina ha interazioni migliori sono le prestazioni generali ma soprattutto maggiore è l’apprezzamento del pubblico relativamente ai contenuti del brand. Questo può portare ad avere anche un aumento delle vendite.
2. Se la tua pagina ha un buon engagement allora il tuo pubblico è in TARGET: hai fatto un ottimo lavoro sulla tua community!

Engagement sui social media: facciamo un passo indietro?

È doveroso, prima di iniziare, rinfrescarci la memoria su cosa si intende per engagement sui social media. Il termine engagement deriva dall’inglese e significa “coinvolgimento”, ovvero la capacità di riuscire a interessare qualcuno a qualcosa e portarlo a compiere un’azione per dimostrarlo.

Nello specifico caso dei social media, creare engagement significa ottenere like e reaction ai post pubblicati, commenti e condivisioni. Sono tutte azioni che derivano dallo stesso motivo: apprezzo quello che hai pubblicato quindi lo premio perché ha suscitato interesse in me.

L’engagement sui social media è stato per anni talmente importante che esiste anche una formula matematica per calcolarlo, semplice da usare, ancora di più se hai qualche strumento di analisi social a disposizione.

Sono sicura che hai appena fatto questo calcolo per la tua pagina e stai contemplando il risultato. Ti aiuto io: se il tuo tasso di engagement è basso in genere è normale. Ti aiuto ancora oggi tutto questo non ha senso per come sono fatti i social media.

Ti fornisco una base generica, però, per capire se il risultato che hai avuto era considerabile alto o basso:

• I valori superiori all’1% indicano un livello di engagement buono
• I valori tra 0,5 e 0,99 indicano un livello di engagement medio
• I valori inferiori a 0,5 indicano un livello di engagement basso e quindi da migliorare

Ok Stefania, è tutto così schematico e preciso? NO. Per questo ti ho detto che questa formula oggi non ha più il senso di prima. Il tasso di engagement medio varia a seconda di tantissimi fattori, come dal settore e dalle dimensioni della community, per iniziare. Per riportarti un esempio, il tasso di engagement medio nel settore moda è più alto di quello del settore assicurativo. Le due community sono infatti formate da persone completamente diverse, le prime più propense al commento e al like, le seconde molto meno. Le pagine di moda inoltre sono molto più seguite di quelle delle assicurazioni e qui arriva la seconda delle innumerevoli variabili di questo calcolo.

Quando una pagina ha un alto numero di fan (oltre 10 mila) è più difficile coinvolgere la maggior parte delle persone. Così come quando una pagina è molto piccola è altrettanto difficile, e qui entra in gioco anche l’algoritmo che è tutto UN ALTRO MONDO DA DEFINIRE.

Algoritmo dei social media: è tutto un numero per l’AI social

Parlare di engagement sui social media, nel 2023, non può prescindere dal parlare di algoritmi e intelligenze artificiali. Faccio questo lavoro da oltre 10 anni e ogni tanto arriva qualche esperto che decreta la morte dei social media. Tutto questo perché le piattaforme, piano piano, hanno diminuito sempre più l’efficacia dei post pubblicati, la loro copertura e la loro divulgazione, anche sui follower della stessa pagina.

Effettivamente nel corso del tempo le perfomance organiche ( senza intervento di pubblicità a pagamento) delle pagine social si sono molto abbassate. Questo perché gli algoritmi sono cambiati rispetto a quando i social media sono arrivati nelle nostre vite. Ma a tutto questo c’è una ragione: “Meta è una spa”, una mia frase divenuta citazione frequente di tutti i colleghi

Si, META (la società che detiene i social media Instagram e Facebook) è una società quotata in borsa che punta ai 900 milioni con l’arrivo di Thread (se non sai cos’è Thread non preoccuparti, te lo racconto tra poco me per il momento non ti sei perso nulla di eclatante!).

Cosa significa questo per noi? Che ogni giorno l’algoritmo lavora per far sì che gli investimenti in questa piattaforma aumentino. E dato che la maggior parte delle persone sa quanto è importante che le pubblicazioni siano viste dal target di riferimento, anche le performance di interazioni sono diventate parte delle campagne a pagamento, innescando la riduzione organica di cui abbiamo già parlato.

Quindi, ad oggi, le persone che già seguono la pagina e vedono quello che pubblichiamo sono solo (in media) il 3% del totale. Se consideriamo che queste persone potrebbero non apprezzare il contenuto (ci sta eh, non siamo tutti uguali e non sempre quello che creiamo piace) e se consideriamo che potrebbe non essere una persona che in generale interagisce con le pubblicazioni… capisci bene che l’engagement sui social media è davvero molto basso organicamente.

Come rimediare al basso engagement sui social media?

Senza addentrarci troppo nei termini tecnici vediamo quello a cui tutti siamo interessati davvero: come rimediare? Esistono vari modi, il primo però te lo spiego subito perché per me è, oggi, fondamentale. E poi è direttamente collegato a quello che ho appena scritto!

Per rimediare, in un certo senso, al calo di engagement un mezzo potrebbe essere proprio l’advertising. Con due tecniche diverse:

• sponsorizzare i post su tutto il pubblico che segue e che ha interagito già con la pagina: questo permette di aumentare il 3% di copertura di cui ho appena parlato.
• sponsorizzare i post ampliando il pubblico anche a chi non ci conosce purché sia in target: questo ci aiuterebbe ad aumentare tutta la copertura della pagina ma anche ad aumentare proprio la nostra community andando riempire la nostra fan base e quindi migliorare le performance della pagina.

Questo secondo punto mi aiuta ad introdurre la seconda strategia per migliorare l’engagement delle pagine social: il target.

Se avessi qui vicino a me Chiara in questo momento mi fisserebbe, perché devo fare ben attenzione a questo punto che è delicato e importantissimo. Tutte le strategie di social media marketing, infatti, dovrebbero avere come primo passo questo: indagare il mercato e capire qual è il target di riferimento.

E posso affermare con il suo benestare che questo spesso è il punto meno studiato in fase di lancio di un business, soprattutto quando parliamo di social media. Qui vige sempre una regola per tutti: avere più follower, questo basta.

No.

Da questo bias social nasce anche una delle piaghe peggiori che abbiamo vissuto: l’acquisto dei follower. E qui credo che Valentina sia caduta dalla sedia.

In realtà se oggi le pagine hanno pochissimo engagement, non per tutti ma per molti, è anche perché questa pratica porta ad avere sui nostri profili dei follower “finti” che non sono interessati né a noi né a quello che facciamo. E questa è davvero la fine dell’engagement. Immagina se il 3% delle persone che seleziona l’algoritmo fosse fatto proprio da queste persone qui? I tuoi post avrebbero 0 interazione ( do anche ragione all’algoritmo!).

La community è la base di tutto il lavoro fatto sui social media, e deve essere vera, ottenuta grazie ai nostri sforzi e alla qualità dei nostri contenuti. Quindi qualsiasi contenuto pubblichiamo, qualsiasi story facciamo, tutto l’advertising attivo deve essere orientato al target, deve essere pensato per loro, per i loro bisogni. Prima di fare qualsiasi cosa, pensa bene a chi stai parlando e perché.

E proprio perché ora sei attento a quello che pubblichi, perché sia in linea con i tuoi seguaci ora pensa anche a come lo stai facendo. Caroselli, foto, reel, story… tutto funziona SE È IN TARGET. L’engagement dei social media può essere migliorato se siamo in grado di condividere contenuti che piacciono alla nostra community. Questo significa che devi studiare ogni giorno i risultati di quello che fai, le sponsorizzazioni possono aiutarti fino ad un certo punto: se al tuo mercato i reel non piacciono non è detto che tu debba farli solo perché tutti li fanno, questo ragionamento non serve strategicamente!

Quindi fai attenzione a come reagiscono, inserisci i contenuti in trend ma poi analizza cosa succede sulle tue pagine: guarda, osserva, ascolta. Sempre.

In conclusione

Posso dilungarmi oltre ma non oggi, non qui, nel prossimo articolo. Per ora ti ho già dato qualche interessante spunto di riflessione ma presto ti portiamo, con il sapiente aiuto di Valentina, un caso studio di come cambiare un contenuto possa portare risultati inaspettati.

Se nel frattempo vuoi migliorare i tuoi contenuti, o vuoi imparare ad ampliare la copertura delle tue pubblicazioni con l’advertising, guarda questo link abbiamo la soluzione per te!